Falabella busca su revancha en el comercio electrónico

La pandemia obligó a Falabella a cerrar la mayoría de sus tiendas por varios meses. Esto derivó en una avalancha de compras por internet. “Sabemos que fallamos”, dijo el grupo tras los retrasos en los envíos de los productos a sus clientes. “Nos queremos disculpar”, añadió la empresa presidida por Carlo Solari en una carta dirigida a los consumidores afectados.

La crisis sanitaria ha sido uno de los episodios más complejos que ha debido enfrentar el grupo de retail en sus 131 años de existencia. Pero no sólo por los reclamos de sus consumidores. Si bien la empresa logró multiplicar sus ventas a través de internet, esto no logró compensar los negocios que se perdieron por el cierre de locales. Así, entre enero y junio de este año, la empresa perdió por US$ 136 millones. Esta es la primera vez que la firma presenta números rojos en un primer semestre desde que se abrió a la bolsa en 2009.

Falabella es un conglomerado multiformato con presencia en siete países: Chile, Argentina, Perú, Colombia, Uruguay, Brasil y México. Suma casi 100 mil trabajadores. Su caballito de batalla (y el negocio original) son las multitiendas, pero la división que más le aporta en ventas es la de mejoramiento del hogar (Sodimac). También participa en el área de centros comerciales (Mall Plaza) y en el negocio financiero.

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Hace unos cuatro años, la empresa decidió invertir con fuerza en el comercio electrónico. Esto le permitió convertirse -con su división de tiendas por departamento- en el líder de las ventas por internet en Chile. No obstante, su supremacía ha ido cayendo.

A principios del año pasado, Falabella.com concentraba el 36% del volumen de compras online en el país, según datos de Kawésqar Lab. Su participación de mercado cayó a 25% en el segundo trimestre de este año, en medio del periodo más duro de la pandemia.

“Hay más competencia, más alternativas”, explica Christian Oros, director ejecutivo de la consultora. “Falabella mantiene el liderazgo, pero tiende a contraerse, junto con Ripley y Paris, producto del alza de otros canales online, que están relacionados principalmente con los marketplaces, las compras en redes sociales y el canal internacional”, añade el experto.

“Una tormenta perfecta”

Pese a la baja de los últimos 15 meses, el canal online de Falabella duplica en volumen de ventas a su rival más cercano. Por eso, expertos de la industria y la propia empresa destacan que al tener más transacciones, también tienen más posibilidades de enfrentar problemas.

“Fue una tormenta perfecta”. La frase se repite entre altos directivos de Falabella para justificar el retraso en la entrega de productos comprados por internet y el vendaval de críticas por redes sociales que afectaron a la compañía.

“El confinamiento de las personas en sus hogares, el teletrabajo, las clases online, generaron necesidades de compras nuevas relacionadas con un nuevo estilo de vida.  Esto, sumado al cierre casi total del comercio, incrementó a niveles inéditos el número de transacciones y órdenes con despacho a domicilio”, respondió Falabella Retail a un cuestionario enviado por DFMAS.

Según la empresa, se generó una verdadera avalancha de órdenes para envío a domicilio, multiplicando 7 veces el volumen de despachos e impactando a la red completa de empresas de transporte a nivel nacional.

La crisis sanitaria, apunta la empresa, también afectó las áreas de soporte y servicio al cliente, obligando a muchos call centers a cerrar. “Las cuarentenas dejaron inoperativos estos servicios de la noche a la mañana”, se defiende el retailer.

Tras esto, vinieron las quejas de los consumidores. La compañía lideró el número de reclamos de la industria entre marzo y julio en Chile, según el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac), con más de 22.312 denuncias al organismo.

“Pese a todos los esfuerzos, adaptaciones y mejoras en tiempo récord, es evidente que los estándares de servicios se vieron impactados, lo que nos afecta, pues repercuten en la experiencia de compra de nuestros clientes que es la misión que nos inspira”, añade la empresa.  

Mantención del empleo

Todo esto se ha reflejado en el precio de la acción de la compañía, que acumula en el año una baja superior al 30%, con lo cual su valor en bolsa roza los US$ 8.200 millones. Lejos de los más de US$ 25 mil millones en que llegó a valorizarse en 2018.

Pero al interior del conglomerado -que es controlado bajo un pacto de accionistas entre las familias Solari, Del Río y Cúneo- hay confianza. “Solo falta que Carlo Solari acarree cajas”, dice una alta fuente del grupo, en referencia al trabajo que ha realizado toda la compañía con el objetivo de mantenerse vigente. Un desafío no menor.

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Competidores como la firma argentina Mercado Libre han logrado posicionarse fuertemente en medio de la crisis sanitaria. También están las gigantes internacionales Aliexpres y Amazon, que rápidamente han logrado penetrar el mercado chileno, pese a -todavía- no tener un centro de distribución propio en el país. Como si fuera poco, producto de la pandemia, los vendedores de toda clase de productos a través de redes sociales se multiplicaron.

Al interior de Falabella consideran que podrán revertir rápidamente su mal performance. Un directivo, asume: “el golpe es fuerte, pero las medidas que se han tomado van en la dirección correcta”.

Otro alto ejecutivo dice que por el lado de los malos resultados, es algo que se esperaba: la empresa no se acogió a la ley de protección al empleo. “No se pueden hacer milagros”, afirma la misma fuente.

En Chile, la empresa terminó junio con 47.292 trabajadores, 4.599 menos al compararse con igual periodo del año pasado. “Es un porcentaje de caída bajo; la intención del directorio es mantener el empleo”, afirma un alto directivo de la empresa, quien prevé que la apertura gradual de las tiendas permitirá revertir en parte los negativos números que ha evidenciado la compañía en la primera mitad del año. Aunque hay cautela. Tanto, que la firma paralizó todas sus inversiones, salvo las relacionadas con el desarrollo de tecnología para potenciar su negocio online.

Entran los ex Amazon

La empresa cuenta con equipos de innovación y desarrollo en China, India y Silicon Valley, Estados Unidos. Además, levantó varios ejecutivos de Amazon, quienes -explican conocedores- tienen como misión el desarrollo de nuevos proyectos para potenciar el canal online.

Uno de éstos tiene que ver con el uso de drones para el despacho de productos comprados por internet. Personas al tanto explican que la compañía está evaluando la utilización de este tipo de tecnología, pero que es algo muy incipiente.

Amazon ya ultima el lanzamiento de un servicio de entrega de compras a través de drones, que llevarían el producto adquirido al hogar en sólo 30 minutos. Por ahora, sólo dentro de Estados Unidos.

“En Falabella siempre estamos innovando y evaluando las mejores tecnologías disponibles para optimizar nuestros procesos y así entregar una mejor experiencia de compra a los clientes. Respecto del uso de drones para delivery, en el corto plazo no es parte de nuestro foco en la estrategia de distribución”, dijo la empresa de manera oficial.

Mientras, la compañía ya ha concretado varias innovaciones para sus servicios de envío a domicilio: amplió casi ocho veces su capacidad de despacho y expandió su flota dedicada de transporte, con lo que espera crecer un 70% su disponibilidad en los próximos meses.

Junto a esto, adaptó las tiendas cerradas por la pandemia, convirtiéndolas en tiendas oscuras (dark stores) de apoyo a la distribución. Con esto, afirmó, se acotan los plazos de entrega.

El rol de Fazil

Lo más llamativo es el lanzamiento de la aplicación Fazil, que partió para potenciar la última milla de su línea de supermercados Tottus en ciertas comunas de Chile y Perú, pero que ya sumó productos de Falabella y Sodimac. El plan es ampliar el radio de acción de la App, y transformarla en un competidor directo de Cornershop, un nuevo rival -también salido de internet- que debe enfrentar hoy en día el grupo de retail chileno.

La compra del marketplace Linio aún no ha dado los resultados esperados, afirman fuentes de Falabella. Algunos lo atribuyen a que perdió flexibilidad con sus nuevos dueños.

Pero el escollo más relevante -e impredecible- que enfrenta el conglomerado es el comportamiento de compra que tendrán en los próximos meses los consumidores. Si bien se espera un repunte en las ventas del comercio en general en Chile tras la entrega de parte de los fondos previsionales, a mediano plazo todo dependerá del grado de reactivación de las economías de los distintos países donde está presente la compañía.

Un punto en contra para Falabella es que gran parte de su oferta son productos cuyas compras se pueden postergar (como vestuario, línea blanca y electrónica). Se salva el mejoramiento del hogar.

Un punto a favor es lo bien posicionado que está su negocio financiero, el que, si bien también ha sufrido con la crisis, desde hace varios años dejó de ser el principal motor del conglomerado. Esto difiere mucho de otras multitiendas, como La Polar, ABCDin y Corona, que pusieron la mayoría de sus fichas en las ganancias por los préstamos a sus clientes, sin discriminar mucho, lo que hoy les está pasando la cuenta.